Impact op strategisch management in het coronatijdperk – deel 1

26 mei 2020 - Hoewel de volledige impact van de coronacrisis nog niet te overzien is, wordt het steeds duidelijker dat het virus voor langere termijn de nodige invloed gaat hebben op ondernemend Nederland en daarbuiten. De verwachtingen van de economische schade lopen uiteen.

Impact coronacrisis

Inmiddels zijn diverse rapportages verschenen waarin onderzoekers zich wagen aan voorzichtige of uitgesproken voorspellingen, zoals stevige omzetdalingen van ondernemingen en mogelijke faillissementen. De eerste klap is inmiddels uitgedeeld aan de sectoren in de frontlinie zoals de horeca, uitzendondernemingen, evenementenbureaus en vele anderen. De toeleveranciers en zakenpartners van deze sectoren worden eveneens hard geraakt.

De eerste zorg voor een onderneming is vanzelfsprekend gericht op de blijvende aanwezigheid van cashflow. De Nederlandse overheid heeft snel gereageerd op deze behoefte door met verschillende maatregelen te komen die het wegvallen van liquiditeit zoveel mogelijk proberen op te vangen. Vanwege de urgentie is gekozen voor simpele  oplossingen die voor velen de nodige bescherming bieden. Aanspraak maken op de noodmaatregelen van de overheid is een belangrijke stap. Daarnaast kan bijvoorbeeld ingezet worden op het verlagen van de voorraadpositie, het bewaken van de debiteurenstanden en het maken van de nodige afspraken met crediteuren.

Ondernemers met visie

De maatregelen die gericht zijn op het behoud van het werkkapitaal geven een buffer waarmee de continuïteit van uw onderneming in eerste instantie in meer of mindere mate beschermd is. De effecten van deze maatregelen zijn echter tijdelijk of eenmalig. Het is daarom goed om nu al na te denken over de structurele invloed van de huidige economische ontwikkelingen op het rendement van uw onderneming. De kans is groot dat de gevolgen van de huidige situatie een aanhoudende negatieve invloed zullen hebben op bijvoorbeeld uw omzet, brutomarge en winstgevendheid.

Strategisch profiel

Na 23 kwartalen op rij te maken hebben gehad met een hoogconjunctuur heeft het coronavirus ervoor gezorgd dat de terugkeer van deze voorspoed voorlopig op zich laat wachten. De context is voor vrijwel iedere onderneming in meer of mindere matige gewijzigd. Het is goed om ons te realiseren dat een terugkeer naar hoogconjunctuur naar waarschijnlijkheid een terugkeer naar marktomstandigheden betreft die gewijzigd kunnen zijn. Daarom is het tijd om de strategische koers van uw onderneming te beoordelen en mogelijkerwijs te herzien.

Het ontwikkelen van een aangepaste visie begint bij het bepalen van de huidige stand van zaken. Wat is op dit moment het strategisch profiel van uw onderneming? Door de dynamische periode van de afgelopen jaren kan dit geleid hebben tot afnemend zicht op dit profiel. Het is daarom goed om deze positie te analyseren en vast te stellen.

Het strategisch profiel wordt onder andere bepaald door de doelstellingen van uw onderneming, de gevoerde concurrentiestrategie en de diversiteit/spreiding van uw bedrijfsactiviteiten met de daaruit voortvloeiende rendementen. Daarbij is het belangrijk om te kijken naar de mate waarin deze onderdelen aanpassingen nodig hebben. De volgende stappen kunnen u daarbij helpen:

Doelstellingen

Allereerst de doelstellingen van uw onderneming. Deze kunnen gericht zijn op het bereiken van het maximale rendement, of andere financiële zaken zoals het vergroten van de liquiditeitspositie, het uitbreiden van het marktaandeel of het verkoopklaar maken van de onderneming. Ook kan er sprake zijn van niet-financiële doelen zoals het nastreven van een verlaging van de ecologische footprint of het willen zijn van een bovengemiddeld aantrekkelijke werkgever. Deze en andere doelen komen wellicht in de (gevolgen van) huidige omstandigheden in een ander daglicht te staan. Het is daarom belangrijk om samen met uw adviseur en/of kernleden uit uw onderneming, de huidige strategische doelen te identificeren en te heroverwegen.

Concurrentiestrategie

Het tweede deel betreft de concurrentiestrategie. Hierbij gaat het om de vraag hoe uw onderneming in de markt is gepositioneerd. Het gaat om datgene wat bij uw klanten, prospects of leveranciers in gedachten komt wanneer zij aan uw onderneming denken. Wordt u gezien als aanbieder van producten/diensten voor hele scherpe prijzen? Of ziet men uw onderneming als businesspartner die haar klanten heel goed kent en dienovereenkomstig bedient? Een andere mogelijkheid kan bijvoorbeeld betrekking hebben op het niveau van producten/diensten, waarbij klanten hoge kwaliteit verwachten voor een hogere prijs. Het is goed om te beseffen dat het, zeker in tijden van economische neergang, van groot belang is om een duidelijke concurrentiestrategie te hebben. Breng daarom de huidige concurrentiestrategie in kaart. Maak (opnieuw) duidelijke keuzes in de wijze waarop u wilt dat klanten, prospects en leveranciers u zien als aanbieder. Daarnaast verdient het aanbeveling om de huidige concurrentiestrategie in het licht van de nieuwe tijd te evalueren en waar nodig aan te passen.

Diversiteit en spreiding

Tot slot de diversiteit/spreiding van uw bedrijfsactiviteiten. Welke markten heeft u in de afgelopen periode bewust of onbewust aangesproken en bediend? In welke behoeften van deze zakelijke of particuliere markten heeft u voorzien? En met welke producten en/of diensten heeft u dat gedaan? Deze vragen kunnen u helpen om de diversiteit/spreiding van uw bedrijfsactiviteiten in kaart te brengen. Dit kan leiden tot het bekrachtigen van bedrijfsactiviteiten in bepaalde product-marktcombinaties enerzijds en wellicht het afbouwen van andere activiteiten anderzijds. Wat u in ieder geval wilt voorkomen is dat u ongemerkt verliezen uit bepaalde activiteiten gaat compenseren met opbrengsten die vanuit andere activiteiten ontstaan.

Stappenplan

Ondernemers met visie kijken nu al vooruit en denken kritisch na over de toekomstige strategie van de onderneming. Een terugkeer naar een hoogconjunctuur laat voorlopig nog even op zich wachten. Het zal daarbij deels een veranderde omgeving zijn waarin uw onderneming zich gaat bevinden. Het doel is om uw strategische koers zoveel mogelijk daarbij aan te laten sluiten. De twee stappen die in dit artikel behandeld zijn:

  1. Vaststellen van het huidige strategische profiel van uw onderneming:
    Het huidige strategische profiel vaststellen aan de hand van doelstellingen, concurrentiestrategie en product-marktcombinaties. Het vastgestelde profiel vormt het vertrekpunt van de te nemen stappen. Vanuit daar kan de gewijzigde context gerelateerd worden aan uw onderneming.
  2. Analyseren en eventueel herzien van het strategische profiel:
    Beoordelen van het huidige strategische profiel en vaststellen in welke mate dit profiel in de veranderende omgeving relevant is. De aanpassingen doorvoeren waar nodig op het gebied van doelstellingen, concurrentiestrategie en product-marktcombinaties.

In het volgende artikel van deze tweeluik vullen we dit aan met de volgende drie stappen:

  • Identificeren van nieuwe kansen en bedreigingen
  • Vaststellen van kerncompetenties en zwakke onderdelen
  • Aanvalsplan en opstellen van visie en missie

Mazars kan u helpen

Het coronavirus gaat voor de langere termijn de nodige invloed hebben op ondernemend Nederland. Bedrijfseigenaren en ondernemers met visie kijken nu al vooruit en denken kritisch na over de strategie van hun onderneming. De specialisten van Mazars zullen samen met u bepalen waar de noodzakelijke stappen liggen en deze uitvoeren. Daarbij is het een voorwaarde om op korte en middellange termijn de continuïteit van uw onderneming te waarborgen.

Meer weten?

Wilt u graag meer weten over wat de mogelijkheden zijn voor uw onderneming? Neem dan contact op met René Timmer per e-mail of per telefoon: +31 (0)88 277 21 24 of met Remco Schoonderwoerd per e-mail of per telefoon: +31 (0)88 277 16 45. Zij helpen u graag verder.

Meer informatie?

Coronacrisis _ PAge.jpg

Uw uitdagingen in de coronacrisis

De impact van het coronavirus is groot en de situatie verandert continu. Wij volgen de ontwikkelingen op de voet en informeren u over relevante aandachtspunten en beschikbare maatregelen.