Impact op strategisch management in het coronatijdperk – deel 2

2 juni 2020 - In dit tweede deel willen wij ondernemers met een visie behulpzaam zijn bij het bepalen van de noodzakelijke stappen voor de toekomst. Dit onderdeel is het tweede artikel van het tweeluik waarin de continuïteit van ondernemingen op de middellange termijn centraal staat.

Stappenplan

In het eerste deel hebben wij de eerste twee stappen uitgelicht die een rol spelen bij het strategisch management: 

  1. Vaststellen van het huidige strategische profiel van uw onderneming
  2. Analyseren en eventueel herzien van het strategische profiel

In dit tweede artikel worden de drie vervolgstappen behandeld:

  1. De kansen en bedreigingen vanuit de veranderende omgeving
  2. Kwaliteiten/zwakten van uw onderneming
  3. Formuleren van een missie en een visie voor de toekomst 

Nieuwe kansen, nieuwe bedreigingen

De uitgangspunten van een eventueel aangepast strategisch profiel van uw onderneming worden verder gevormd door de toekomstige marktomstandigheden. Welke macro-economische ontwikkelingen hebben invloed of gaan op termijn invloed krijgen op uw bedrijfsactiviteiten? Naast de economische neergang gaan diverse andere zaken impact hebben op de wijze waarop wij samenleven en ondernemen. Denk bijvoorbeeld aan het online vergaderen. Het laat zich raden hoe de huidige ontwikkelingen invloed gaan hebben op onze toekomst, doch dat het onze gedragingen blijvend zal beïnvloeden is niet ondenkbaar. Wellicht blijven we bijvoorbeeld meer dan ooit thuiswerken nu we de diverse voordelen ondervonden hebben. Dit zou gevolgen hebben voor vastgoedposities, vergadercentra, infrastructuur en overige.

De veranderende omgeving definieert nieuwe kansen en nieuwe bedreigingen. Welke daarvan zijn incidenteel en welke zijn blijvend? Hoe ontwikkelt zich de potentiële winstgevendheid in sectoren waarin u onderneemt? De toekomst laat zich niet eenvoudig inschatten. Het zorgvuldig bestuderen van mogelijke veranderingen in de toekomst kan een deel van de onduidelijkheden elimineren en leiden tot nieuwe strategische keuzes. Keuzes waarbij tegemoet wordt gekomen aan de (nieuwe) behoeften van markten en belanghebbenden.

Wat is een kans en wat is een bedreiging? Het lijkt op het eerste gezicht eenvoudig om dit vast te stellen, maar dit is niet altijd het geval. Beiden komen van buiten de onderneming en vormen ofwel een mogelijkheid om de resultaten te verbeteren, ofwel het verslechteren van resultaten. Het beoordelen van externe invloeden is echter subjectief en persoonsafhankelijk. Wat voor de ene ondernemer een kans is, is voor de ander een bedreiging.
Dit is het punt waarop het strategische profiel van de onderneming een rol gaat spelen. De gekozen of aangepaste uitgangspunten zoals deze in het vorige onderdeel aan de orde zijn geweest, helpen om de veranderende omgeving naar waarde in te schatten. Een strategisch profiel bijvoorbeeld dat oorspronkelijk gericht is op een brede spreiding van bedrijfsactiviteiten met uiteenlopende product-marktcombinaties, kan op verschillende manieren geraakt worden door gewijzigde marktomstandigheden. Doordat invloeden aan de ene kant bedreigend kunnen zijn, kan het juist ook kansen creëren.

Kwaliteiten en zwakke kanten

Het hebben van een realistisch beeld van de kwaliteiten of sterke kanten van uw onderneming, is een belangrijke voorwaarde voor het bepalen van de juiste strategische koers. Dit geldt eveneens voor het in kaart hebben van de zwakten van uw bedrijf. Daarbij gaat het om de relatieve positie van deze sterkten en zwakten. Hoe verhouden deze zich ten opzichte van uw concurrenten?

Waarop te letten als het gaat om sterke en zwakke kanten? Een manier om deze in kaart te brengen begint bij het herkennen van de diverse activiteiten in uw onderneming. Er zijn activiteiten die verband houden met datgene wat een bedrijf primair doet, bijvoorbeeld het produceren van meubelen of het aanleggen van een elektrische installatie. Er zijn bedrijfsfuncties die ondersteunend zijn aan deze activiteiten zoals bijvoorbeeld personeelszaken, financiële administratie of IT. In iedere onderneming zijn deze primaire en secundaire activiteiten aanwezig. Nadat deze activiteiten geïdentificeerd zijn, kunt u (laten) onderzoeken welke sterker of juist zwakker zijn ten opzichte van concurrenten.

In het beoordelen van de kwaliteiten van de diverse activiteiten van de onderneming, kunt u ook op zoek gaan naar de mate waarin uw onderneming uniek is in bepaalde onderdelen. Waarin is uw onderneming echt goed? Wat onderscheidt uw onderneming ten opzichte van concurrenten? Deze zoektocht leidt tot het vaststellen van de kerncompetenties. Een kerncompetentie heeft in de eerste plaats een unieke waarde voor een klant. Het is iets dat uw klanten juist in uw onderneming kunnen vinden en wat zij niet (eenvoudig) bij een concurrent kunnen afnemen. In de tweede plaats is het iets dat niet eenvoudig te kopiëren is door uw concurrent, de unieke waarde heeft en daarmee een langere termijn karakter. Daarnaast is een kerncompetentie over het algemeen in meerdere markten inzetbaar. Ook daarmee geeft het een voordeel voor uw onderneming voor de langere termijn.

Visie en missie

Vanuit de voorgaande stappen ontstaat de mogelijkheid tot het opstellen van een confrontatiematrix. Het doel van deze confrontatiematrix is het concreet maken van de te nemen stappen. Het is gericht op het bepalen van een strategie tot aanvallen, verdedigen, versterken en/of juist terugtrekken.

De confrontatiematrix geeft handvatten voor het gestructureerd ontwikkelen van één of meerdere strategieën. Het is geheel afhankelijk van de kenmerken van uw onderneming en de sector waarin deze zich bevindt hoe deze strategieën verdere inhoud gaan krijgen

Vervolgens is het belangrijk om de gekozen richting te vertalen in  een krachtige visie en een aansprekende missie voor uw onderneming. De visie dient betrekking te hebben op de toekomst die u wenst te creëren. Het gaat in op de vraag wat u wenst te bereiken en wat u op termijn heeft gecreëerd. De missie geeft een duidelijke opdracht aan uw onderneming en medewerkers. Het heeft als oogmerk om aan te geven welke fundamentele opdracht uw onderneming heeft. Het maakt helder aan alle betrokkenen voor welke strategie gekozen is, welke waarde voor klanten wordt toegevoegd en hoe uw onderneming het verschil maakt.

Mazars kan u helpen

Het coronavirus gaat voor de langere termijn de nodige invloed hebben op ondernemend Nederland. Bedrijfseigenaren en ondernemers met visie kijken nu al vooruit en denken kritisch na over de strategie van hun onderneming. De specialisten van Mazars onderzoeken samen met u wat de mogelijkheden zijn voor uw onderneming. Daarbij bieden zij gedetailleerde ondersteuning op het gebied van strategisch management, waarbij een eerste verkenning wordt uitgevoerd, een daaropvolgende analyse en uiteindelijk een (aangepaste) visie wordt ontwikkeld.

Meer weten?

Wilt u graag meer weten wat de mogelijkheden zijn voor uw onderneming? Neem dan contact op met René Timmer per e-mail of per telefoon: +31 (0)88 277 21 24 of met Remco Schoonderwoerd per e-mail of per telefoon: +31 (0)88 277 16 45. Zij helpen u graag verder.